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网络大V不应游走于广告监管灰色地带

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2016年08月18日 09:58

近日,中国青年报社会调查中心对2000人进行的一项调查显示,仅30.1%的受访者信任网络广告,70.6%的受访者认为网络大V在转发广告时需对广告负责,大V转发的广告会影响28.4%的受访者的购买行为。(8月16日《中国青年报》)

前不久,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告中明确提到,目前我国网民规模已达7.10亿,移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强。随之而来的“社交”转型,广告营销升级等变化应当成为我们关注的一个重点。随着微信、微博等平台放开广告限制,广告类型正呈现多样化发展的趋势。因此,如何规范包括网络大V发布广告在内的网络广告应当成为我们目前关注的重要课题。

从目前大背景来看,随着网络尤其是移动网络的日益普及,“精准营销”时代已经到来。不同于传统大众媒体的粗放式广告营销,精准营销可以实现广告的个性化和精准化投放,从而提高广告的转化率。精准营销依托的是受众的细分。伴随着社会的转型和社会群体的分化,媒体越来越需要满足多样化的受众需求,这就为精准营销提供了可能性。包括网络大V在内的一些具有影响力的自媒体,其追随者多为志趣相投的粉丝,这部分粉丝具有许多共同点和相似性,在社交过程中针对他们的爱好和消费点有的放矢地投放广告,无疑可以最大限度地提高广告的收益。这在一定程度上也是我们通常所说的“粉丝经济”。

从经济学角度来看,“理性经济人”假设告诉我们,无论是商家还是网络大V,在发布广告的过程中追求的是自身利益的最大化。一方面,传统媒体广告的投放比重逐渐下滑,越来越多的商家将目光投向了更多的新媒体和自媒体。另一方面,如果没有有效的监管和规范,仅靠自律,部分以网络大V为代表的自媒体面对诱人的利益会铤而走险,虚假广告势必会得到蔓延。广告营销主战场的转移,要求法律和监管必须适时做出调整。

从传播学角度来看,以一批网络大V为代表的有影响力的自媒体被称为“意见领袖”,他们是媒介信息影响和过滤的中继环节,因而对受众有着更加重要和直接的影响。在现实中,网络大V有着庞大的粉丝群,其主张和广告投放行为势必会对这部分粉丝产生强大的引导力和影响力。因此,以网络大V为代表的自媒体更应该承担起相应的社会责任,为自己的广告营销行为负责,接受法律的约束。

从法律角度来看,我国《广告法》第十三条明确规定所有广告必须明确注明自身是广告。但从目前实践来看,这一法条并没有得到很好的贯彻。某些传统媒体尚且以广告充当新闻来从中获利,更何况是难以监管的自媒体?

根据国家工商总局对《互联网广告管理暂行办法》的解释,网络大V应对自己发布的广告尽到广告发布者义务,如广告违法,网络大V要承担相应的法律责任。这很容易成为人们的共识,但问题就在于如何进行有效监管和贯彻。

从实践来看,对传统媒体的广告行为存在着监管主体不明、责任落实不到位、惩处力度不够等问题,广告法第十三条几乎成为摆设。在情况更加错综复杂的新媒体时代,如何对以往处于监管灰色地带的网络大V和自媒体广告进行有效治理,真正贯彻相关法律法规,保障网络时代的消费者权益,会在接下来很长一段时间内考验着相关部门的能力和智慧。(王晓东)

编辑:莫一科  作者:王晓东  来源:广西新闻网
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您好,

精彩评论:
山东人,高校在读。爱旅行、好读书,在大学偶然间与时评结缘,至今有想说的冲动。不敢言所写时评改变过什么,但至少改变了自己。有了方向,但我仍在路上。
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